De la estandarización a la adaptación en la publicidad internacional: Revisión teórica del debate

Abstract

Los avances tecnológicos en todos sus ámbitos unidos, a la progresiva desaparición de las fronteras, traza un nuevo panorama geopolítico y socioeconómico que comúnmente, se asocia al concepto de globalización ampliamente tratado desde los más diversos ámbitos: desde la sociología, la antropología y la política, hasta esferas como las de la comunicación. En este contexto surgió la necesidad de que las marcas y los productos se comuniquen con públicos de otras culturas e idiomas, sirviéndose de la publicidad como nexo de unión. Esto generó un debate sobre la manera de implementar la publicidad internacional, que es objeto del presente trabajo.; Arlo guztietako aurrerapen teknologikoek eta mugen desagerpen progresiboak panorama geopolitiko eta sozioekonomiko berria ekarri dute, orokorrean globalizazioaren kontzeptuari lotzen dena. Fenomeno hau hainbat arlotan aztertu da, besteak beste soziologian, antropologian, politikan eta komunikazioa. Testuinguru horretan markak eta produktuak beste kultura eta hizkuntza batzuetako publikoarekin komunikatzeko beharra sortu zen, lotura moduan publizitatea erabiliz. Horren ondorioz nazioarteko publizitatea inplementatzeko eraren inguruko eztabaida sortu zen, lan honen ikergaia dena.; Technological advances together with the gradual disappearance of borders draw a new geopolitical and socioeconomic scenario which is commonly associated with the concept of globalization widely discussed in diverse areas such as sociology, anthropology, politic and communication. In this context brands and products had to communicate with consumers of other cultures and languages, being advertising the main media for that purpose. The debate on how to implement international advertising strategies is the subject of this article.