Corporate social responsibility and its communication on Twitter: analysis of the discourse and feelings generated in society

Abstract

[EN] The purpose of this work is to analyze on a global level, without focusing on any specific company or sector, the use that is being made of the social media Twitter to address the communication processes of CSR in companies. To do this, data was captured through programming in R and using an Application Program Interface (API) in Twitter. The data were analyzed using text mining techniques and graphical network analysis with the help of R and Gephi software, respectively. The results show that there are no notable groups or movements in the corporate sphere as generators of CSR content. The importance of the social perspective of CSR in communication processes should be emphasized. Finally, CSR generates positive feelings and emotions such as trust in society. It is concluded that there is no efficient use by companies of Twitter as a CSR communication tool, they are not taking into account the interests of their stakeholders, nor are they generating the dialogue and interaction necessary for communication to be effective. The main limitation is associated with the time period in which the sample was taken, which coincides with a period of strong social concern about the pandemic. It would be interesting for future research to analyze how the discourse changes over time, and to what extent an extraordinary social situation, such as the pandemic, is reflected in CSR communication.

[ES] El objetivo de este trabajo es analizar a nivel global, sin centrarse en ninguna empresa o sector concreto, el uso que se está haciendo de la red social Twitter para abordar los procesos de comunicación de la RSC en las empresas. Para ello se hizo uso de captura de datos a través de programación en R y una Interfaz de Programación de Aplicaciones (API) en Twitter. Se trataron los datos mediante técnicas de minería de texto y análisis gráfico de redes con la ayuda respectivamente de los softwares R y Gephi. Los resultados muestran que no existen grupos o movimientos notables dentro del ámbito corporativo como generadores de contenido en materia de RSC. Además, se observa la importancia de la perspectiva social de la RSC en los procesos de comunicación de la misma. Por último, se pone de manifiesto que la RSC genera sentimientos positivos y emociones como la confianza en la sociedad. Se concluye que las empresas no están realizando un uso eficiente de Twitter como herramienta de comunicación de la RSC, no están teniendo en cuenta los intereses de sus partes interesadas, ni generando el diálogo y la interacción necesaria para que la comunicación sea eficaz. La principal limitación está asociada al periodo temporal en el que se toma la muestra que coincide con un momento de fuerte preocupación social por la pandemia. Sería interesante que futuras investigaciones analizaran cómo va cambiando el discurso a lo largo del tiempo, y en qué medida una situación social extraordinaria, como es el caso de la pandemia, se ve reflejada en la comunicación de la CSR.