The limits of incentives and information in promoting sustainable consumption

Abstract

La mitigación del cambio climático requiere de un cambio en los patrones de consumo actuales. Este cambio de comportamiento puede lograrse, en teoría, mediante estrategias estructurales (incentivos) e informativas (comunicación) que fomenten el consumo sostenible. La presente tesis doctoral gira en torno a las razones por las que los consumidores siguen practicando un consumo insostenible a pesar de la aplicación de medidas de cambio de comportamiento. En su conjunto, la información procedente de la comunicación medioambiental y el incentivo de los impuestos sobre el carbono deberían poder influir en las decisiones de los consumidores. Sin embargo, los resultados empíricos y argumentos teóricos expuestos en la presente tesis revelan una realidad más compleja: ciertas estrategias de comunicación y formas de presentar el impuesto sobre el carbono tienden a generar un efecto de licencia moral que justifica el comportamiento insostenible porque hacen pensar a los consumidores que sus actos (ya sea el recordarles sus buenas acciones pasadas o el estar pagando un impuesto por contaminar) compensan la decisión de consumo que están a punto de tomar. Además, al efecto de licencia moral se suman la publicidad verde engañosa (greenwashing) y la creciente politización de la crisis climática. Los estudios que componen la presente tesis abogan por una influencia normativa explicita en la comunicación de medidas de mitigación, así como evitar mencionar explícitamente los impuestos al carbono y aplicarlos de forma velada en los precios para así evitar el efecto de licencia moral y el razonamiento políticamente motivado a la hora de fomentar el consumo sostenible. Esta tesis se presenta en formato compendio de publicaciones, compuesta por cinco artículos científicos y dos capítulos de libro.