La aplicación empresarial del marketing viral y el efecto boca-oreja electrónico. Opiniones de las empresas

Abstract

[ES] La práctica tradicional del boca-oreja, natural desde hace años como modo de publicidad efectiva sin recurrir a grandes inversiones ni contrataciones en medios masivos se ha convertido en una nueva posibilidad de marketing con la llegada de las nuevas tecnologías e Internet. Así ha aparecido una nueva estrategia de marketing que consiste en explotar las redes sociales preexistentes para producir incrementos exponenciales en conocimiento de marca, denominada marketing viral. El efecto "boca-oreja online" que genera es una herramienta poderosa para las empresas, aunque su verdadero potencial está aún por descubrir. El objetivo del presente trabajo de investigación es analizar este fenómeno a través de una amplia revisión bibliográfica del término, así como un estudio empírico consistente en una entrevista en profundidad realizada a una muestra de importantes empresas españolas. Los resultados indican que el marketing viral puede ser empleado para el beneficio, tanto de grandes empresas con grandes presupuestos, como de pequeños negocios. Las experiencias exitosas de su utilización demuestran que, cuando se usa integrado en el resto de estrategias comerciales de la empresa, puede mejorar la recomendación de la marca e incrementar su notoriedad en el mercado. El marketing viral puede ser ventajoso a la hora de lanzar un nuevo producto al mercado, sin embargo, la efectividad y la medición de las campañas son vistas por muchos académicos y profesionales como un punto débil de la estrategia.

[EN] Traditional word of mouth, which was for many years used as effective advertising that didn't require major investments in mass media, has become a new marketing opportunity with the advent of new technologies and the Internet. Thus, a new marketing strategy called viral marketing has emerged and it exploits existing social networks to produce exponential increases in brand awareness. The effect of "online word of mouth" is a powerful tool for businesses, but its true potential is yet to be discovered. The objective of this research is to analyze this phenomenon through an extensive literature review of the term, as well as an empirical study consisting of indepth interviews conducted with a sample of large Spanish companies. The results indicate that viral marketing can be used for the benefit of both large companies with big budgets and small businesses. Successful experiences of this strategy show that, when integrated with the rest of the company's business strategies, it can improve the recommendation of the brand and increase its visibility in the market. Viral marketing can be advantageous when launching a new product to the market. However, its effectiveness and the measurement of the campaigns are seen by many academics and professionals as a weakness of this strategy.