Influence of social networks on the purchase decisions of university students

Abstract

[EN] The emergence of social networks has not just had a great impact in the way companies promote their products and services, but also in the decision-making process of consumers regarding their purchases. Using the application and extension of the models proposed by Okazaki et al. (2012), the present study tries to understand the factors that motivate the use of social networks in the purchase decisions of young university students, for this a self-administered questionnaires were applied to 224 university students. Some limitations were found at the time of evaluating the adjustment of the model through a structural equations method, due to the number of indicators per construct. However, the results show that the proposed model presents a good adjustment. Therefore, it can be concluded that the study develops an appropriate approach to the knowledge of the factors that can influence university students, who intend to use social networks to buy, validating the conclusions drawn by Okazaki et al. (2012) in their study. At last, it is recommended for companies that wish to promote their products through social networks to look out for strategies that combine information transparency and stimulation of word-of-mouth communication among users, generating a larger impact on the purchase decisions of clients.

[ES] El auge de las redes sociales no solo ha tenido un alto impacto en la manera como las empresas promocionan sus productos y servicios, sino también en la toma de decisiones de los consumidores en cuanto a sus compras. Partiendo de la aplicación y extensión de uno de los modelos propuestos por Okazaki et al. (2012), este estudio busca entender los factores que motivan el uso de las redes sociales en las decisiones de compra de los jóvenes universitarios, para lo cual, se llevó a cabo la aplicación de cuestionarios auto-administrados a 224 estudiantes universitarios. Aunque a la hora evaluar el ajuste del modelo por medio de la metodología de ecuaciones estructurales se encontraron algunas limitaciones por el número de indicadores por constructo, los resultados señalan que el modelo propuesto presenta un buen ajuste, con lo cual se concluye que este estudio permite obtener una aproximación del conocimiento de esos factores que pueden influenciar la intención de uso de las redes sociales para comprar en los jóvenes universitarios; validando las conclusiones obtenidas por Okazaki, et al. (2012) en su trabajo. Por último, se recomienda a las empresas que deseen promocionar sus productos a través de las redes sociales, el buscar estrategias que incorporen transparencia en la información y estimulen el “voz-voz” entre los usuarios, generando así un mayor impacto en las decisiones de compra de los clientes.