Creativos publicitarios: Una visión del mundo

Abstract

Generalmente el estudio de los significados publicitarios se aborda a partir del examen directo de los mensajes, caracterizados por un anonimato de sus creadores, y buena parte de ese estudio procede ignorando programáticamente a los autores y a sus valores personales, así como el conjunto de los procesos internos de creación de los mensajes publicitarios, debido al imperio del presente turno intelectual socio-estructuralista que entiende a los sujetos sólo como locus de los procesos. Sin pretender ponernos a un lado u otro del dilema sobre el sí o el no de la influencia biográfica en la creación publicitaria, (caso particular del problema del origen de la creación en general, artística, técnica o filosófica) tiene sentido la pregunta acerca de cuáles son de hecho los valores que dominan en el ámbito restringido de los llamados creativos publicitarios, hasta qué punto esos valores se trasladan a sus obras, los anuncios, qué percepciones implícitas existen del destinatario, el consumidor, y en qué medida se ven mediatizados por el sistema del management, a cuyo servicio al fin y al cabo se encuentran. Si la explicación de significados de la obra publicitaria no puede basarse en el modelo de un autor-sujeto autónomo, tampoco puede prescindir de comprender el universo mental y circunstancial de los publicitarios, que constituye ingrediente de relieve en la constitución del significado.