La percepción del sexismo en la publicidad: un estudio con alumnado adolescente de la Comunidad Autónoma de País Vasco

Abstract

La publicidad, como agente socializante, participa en la construcción de la identidad y los valores en la adolescencia. La difusión continua y reiterada de estos mensajes influencia al colectivo proyectando una visón prototípica y sexista de las mujeres y de las relaciones de género. Enmarcado dentro de los estudios de género y comunicación, el estudio de la recepción de esos discursos desde la perspectiva de género es una línea novedosa que cuenta con escasa investigación. Este trabajo indaga en la recepción del discurso publicitario en relación con la imagen de las mujeres, analizando cuál es la percepción que un alumnado adolescente tiene de los estereotipos sexistas que aparecen en publicidad y de los roles que las mujeres desempeñan. La investigación se realizó en el País Vasco, con una muestra de 528 estudiantes (49,6% mujeres) de 4º de Educación Secundaria Obligatoria. Mediante un diseño ex post facto descriptivo correlacional, que combina técnicas cualitativas (cuestionario abierto, comentario personal y grupos de discusión) y cuantitativas (cuestionario de preguntas cerradas y cuestionario para caracterizar la muestra), se ha determinado cuál es la visión real que este colectivo adolescente manifiesta al mostrarle una selección de anuncios publicitarios con situaciones de sexismo y violencia contra las mujeres. También, se ha indagado su capacidad para reconocerlas o no, y determinado su grado de aceptación o rechazo de los modelos sociales y conductuales femeninos que la publicidad propone. Los resultados demuestran que una mayoría del alumnado adolescente esta insensibilizada ante el uso sexista y el trato degradante que la publicidad hace de la imagen de la mujer, asumiendo muchos de los estereotipos femeninos que la publicidad presenta. Se ha constatado que las alumnas tienen más desarrollada su capacidad perceptiva respecto a la representación sexista de las mujeres en la publicidad y que una minoría de alumnado admite la violencia contra las mujeres en la publicidad y la defiende como propia de las relaciones de género. También que el alumnado rural percibió mejor que el urbano el sexismo de los anuncios y se manifestó más sensibilizado y que el alumnado migrante percibe ligeramente mejor el sexismo que el alumnado de la CAPV.