Influencers who most engage on Instagram. The effect of their expertise, taste leadership and opinion leadership on their followers’ behavioural intentions

Abstract

[EN] This study aims at explaining the impact of Instagram social media influencers on behavioural intentions (i.e., intentions to interact with them and recommend them, and also purchase the products they endorse or post). It focuses on influencers’ expertise and their role as opinion and taste leaders. Based on opinion leadership theory, a survey was conducted on 210 Instagram users. Main findings reveal that post originality, uniqueness, and quality impact on influencers’ opinion leadership which, in turn, impacts on behavioural intentions. Influencers’ expertise impacts on the intention to recommend the influencers and purchase the products posted, while influencers’ taste leadership only influences the intention to interact with them. Few papers analyse the direct effects of influencers’ expertise and opinion and taste leadership on followers’ behavioural intentions. Consequently, when designing a social media marketing campaign influencers’ selection should be made according to those traits which stimulate specific behaviours such as fostering interaction, increase electronic word of mouth or persuade to purchase the products posted. In case of product endorsements, selecting influencers with acknowledged expertise is recommended as they will cause an impact on the intention to purchase endorsed products. Influencers perceived as opinion leaders have an overall influence on their followers’ behavioural intentions.

[ES] Este estudio tiene como objetivo explicar el impacto de los influencers de Instagram en las intenciones de comportamiento de sus seguidores (es decir, intenciones de interactuar con ellos y recomendarlos, y también de comprar los productos sobre los que publican). El estudio se centra en la experiencia de los influencers y su papel como líderes de opinión y de estética. Con base en la teoría del liderazgo de opinión, se realizó una encuesta a 210 usuarios de Instagram. Los principales hallazgos revelan que la originalidad, la singularidad y la calidad de las publicaciones impactan en el liderazgo de opinión de los influencers, lo que a su vez impacta en las intenciones de comportamiento de sus seguidores. La experiencia de los influencers impacta en la intención de recomendarlos y comprar los productos sobre los que publican o promocionan, mientras que el liderazgo estético de los influencers solo influye en la intención de interactuar con ellos. Pocos artículos analizan los efectos directos de la experiencia y el liderazgo de opinión y estético de los influencers sobre las intenciones de comportamiento de los seguidores. Consecuentemente, a la hora de diseñar una campaña de marketing en redes sociales, la selección de los influencers debe hacerse de acuerdo con aquellos rasgos que estimulan comportamientos específicos, como fomentar la interacción con los propios influencers, aumentar la comunicación boca-oreja en Internet o persuadir para la compra. En caso de promocionar productos, se recomienda seleccionar influencers con experiencia reconocida, ya que impactarán en la intención de compra de los productos promocionados. Los influencers percibidos como líderes de opinión tienen una influencia general en las intenciones de comportamiento de sus seguidores.